Cu siguranță știi și tu că emoțiile ne guvernează viața.
Suntem ființe emoționale care utilizăm rațiunea pentru a justifica alegerile noastre. Prin urmare emoțiile pe care TanTan le transmite Ioanei sunt scopul nostru final.
Urmărește te rog această reclamă:
Este despre cum să promovezi un motor de căutare Google, activând emoțiile oamenilor care privesc acel video.
Nu e nimic senzațional în acel video ca actori, culori, doar niște căutări pe google pentru diferite informații.
Acele informații descriu o poveste de dragoste, între un el și ea. Nu contează cine sunt ei, putem fi chiar noi doi, pot descrie momente din viețile noastre.
El caută o bursă de studii în Paris. Acolo întâlnește o fată de care se îndrăgostește. Caută informații pe Google de locuri de întâlnire, cum se traduce o frază pe care ea tot o repeta la întâlniri, sau sfaturi despre cum să o impresioneze. Descoperă cu ajutorul ei, o lume nouă, despre care nu mai auzise. Descoperă că ea are preferințe cinematografice sau culinare care îi plac și lui. Caută sfaturi despre cum să întrețină o relație de la distanță. Caută un job în Paris, apoi o biserică unde să se căsătorească apoi cum să monteze un pat pentru bebe.
Este un exemplu perfect de promovare a unui produs care la prima vedere pare foarte tehnic. Un soft pe un calculator, dar ce devine un mentor care te ghidează prin viață.
Declanșatorul în această reclamă este necesitatea omului de a cunoaște răspunsuri pentru întrebările care îi guvernează viața.
Cu siguranță puteau să facă doar un video explicativ, didactic, cu mesajul: “daca ai o întrebare noi avem răspunsul”.
Abordarea lor a fost una emoțională, după cum spunea Anthony Cafaro, unul din angajații Google:
“Chiar dacă este vorba de un produs digital ca și Google, sau un produs fizic ca și încălțările, trebuie să faci ceva care să miște oamenii. Oamenii nu vor să pari că le dai lecții, ei vor să fie “entertained” (distrați), ei vor să fie mișcați emoțional”.
Dintre toate emoțiile pe care companiile le pot transmite oamenilor câteva sunt folosite în exces deoarece ele sunt cel mai ușor de transmis mai departe. Cu alte cuvinte dacă TanTan transmite Ioanei una din emoțiile de mai jos, ea este predispusă să le împartă cu prietenii ei fără ca noi să o rugăm.
Emoții pozitive: uimire, entuziasm, divertisment (umorul) [ awe, excitement, amusement]
Emoțiile negative: furie, anxietate, dezgustare
Ce observi la categoria de emoții negative?
Îți mai aduci aminte știrile de la ora 5 de pe ProTv? Acele știri numai cu morți și necazuri, care apoi au preluat prim planul și au dominat și știrile de la ora 19?
Dar oare clasa politică din România ce emoții îți stârnește?
Dacă tot veni vorba despre televiziuni și entertainment uite încă un exemplu concret despre cum televiziunile creează o emoție de uimire, entuziasm printr-un moment foarte bine regizat. Ei creează această uimire printr-un moment de surpriză, ceva neașteptat, ceva misterios sau despre care ești sigur că nu are cum să te surprindă. La aceasta contribuie, actorii din juriu și de pe scenă, prin replicile lor, prin mimica feței. Urmărește te rog cele trei momente artistice din emisiunea Britain’s got Talent:
Observi cumva, un șablon?
Totul începe cu o poveste a unui om, pe care nu “dai doi bani” din punct de vedere artistic. Nu e nici o vedetă, nu e nici un tatuat, nu are haine bling bling, dar poate fi vecinul, sau chiar cel care vinde la magazinul din colț. Oameni pe care tu nu-i consideri “vedete” sau cu calități artistice extraordinare.
La această imagine, contribuie, atât replicile și mimicile juraților, dar și a celor din public care se îndoiesc și ei la fel ca tine. Cu toate astea când persoana începe să cânte, ești cuprins de emoții pentru că te-ai lăsat păcălit. Ceilalți participanți se manifestă în același mod ca tine. Totul se schimbă la polul opus, fetele țipă, bătrânele leșină în spate, băieții rup cămașa de pe ei. Este un moment bine regizat în care producătorii folosesc același șablon și montează bucăți dintr-o realitate care e cu mult mai plictisitoare. Toate astea pentru a crea un moment de uimire în sufletul tău. Îți dai seama cât de entuziasmat poți fi în public după ore de stat pe scaun și revăzut același moment de mai multe ori pentru că regizorul a dorit repetarea ei până iese „perfect”.
Conform studiilor poveștile care induc uimirea au probabilitatea cu 30% mai mare de a fi distribuite chiar dacă ele nu conțin monede sociale sunt o valoare practică.
Dacă TanTan nu face pielea de găină și nu ridicăm oamenii în picioare nu îi putem mișca. Mai mult orice tip de excitare, chiar și alergarea, care forțează inima să pompeze, o va face pe Ioana să acționeze.
Legat de emoțiile da la întâlnirile tango, aș vrea să adresez elefantul din cameră numit “Fața de lămâie”. Îmi aduc aminte când îmi tot repeta Virgil. “Unde te uiți? Uită-te la fată, cu ea dansezi”.
Oare cum putem transforma experiența asta din poza atașată acestui mesaj.
În ceva care arată cam așa:
https://www.facebook.com/share/r/15W7hyvgGi/?mibextid=wwXIfr
O idee legată de reclama Google plecând de la ideea lor:
„The best results don’t show up in search engines, they show up in people’s lives”.
Dacă am transfera asta Ioanei în momentul în care se uită la pozele de după eveniment?
Ideea ar suna cam așa:
„Cele mai importante trăiri nu apar în pozele de după eveniment, ci pe rondă. Cele mai frumoase schimbări apar în sufletul partenerului oferindu-i îmbrățișarea ta. Îți mulțumesc”.
Mecanismul este simplu, ne legăm de dorința ei de a „se vedea în poze”, și împachetăm acest ego, într-un ambalaj strălucitor, și-l facem să nu mai pară așa de egoist, ci îi dăm o utilitate.
Ca marketer, unul din preocupările mele, era cum să stârnesc trăiri ale oamenilor ca egoismul și lăcomia, apoi să-l fac să nu se simtă vinovat pentru că simte așa. Un fel de Aikido cu emoțiile lor.
Majoritatea oamenilor nu au curajul să se vadă în oglindă.
Aș readuce în discuție, exemplul dat anterior, numit „Întotdeauna mai bine ca online” cumulat cu declanșatorul Netflix, pentru a-l expune prin prisma emoțiilor.
Dacă ar fi o campanie de genul acest, atunci scopul nostru ar fi să o facem pe Ioana să se simtă vinovată că stă pe canapea, să apăsăm pe emoțiile ei de singurătate, să le alimentăm, să o facem să verse o lacrimă pentru neputința ei de a-și schimba starea, apoi imediat să îi arătăm ce primește dacă vine la TanTan. Oameni care zâmbesc, oameni care se îmbrățișează, și de ce nu se îndrăgostesc. Bucurie maximă, emoții pozitive, ca apoi, brusc să oprești iar reclama și să simtă golul din stomac. Să-și dorească singură să meargă.
Cam ăsta este genul de reclamă pe care o văd eu. Este doar un exemplu de mecanism. Poate nu exact emoțiile astea dacă le consideri prea agresive. Deși dacă iei în calcul exemplul campaniei din NYC cu sucurile și grăsimea… ideea prezentată mai sus este „în pantaloni scurți.”
Oricum ar fi campania publicitară un lucru este clar, trebuie să stârnească emoții foarte puternice ca să ridici un om de pe canapea.
uite o altă idee de reclamă video: începe cu muzica foarte tare ritmată Ioana dansează în casă singură cu căștile pe urechi. Imagine close, apoi da castile de la urechi imaginea se mărește si e liniște, se aude un ceas pe noptiera, cum picura apa la robinet, singurătate, o crăpătură pe tavan, un pitic pe o etajeră care moare de singurătate, dezolant, se așează pe canapea plictisită cu ochii pe tavan.
Tagline: Hai cu noi. Între prieteni și muzica e mai frumoasă.
Apoi apare Ioana la eveniment, videos, poze de la eveniment, oameni fericiți, muzica crescendo, apoi zap, totul se termină…. Liniște. Revin picăturile de apă la chiuvetă. (Poate include si un copil adolescent in cadru care faisbucărește pe tel dezinteresat de tot ce se întâmplă).
Idea de reclamă care prezintă tangoul ca într-un PowerPoint pentru mine nu există. Este scandalos.