Pentru a înțelege ce semnificație are acest declanșator trebuie să aruncăm o privire peste cum funcționează creierele noastre. În special pe felul în care ne “aducem aminte” anumite lucruri și cum creăm obiceiuri noi în viața noastră.
Pornim de la următoarea întrebare: Cum va ține minte Ioana să vină la întâlnirile organizate de membrii TanTan? Presupunem că este la început și nu are deja format un obicei în a veni la întâlnirile noastre.
Știm deja că obiceiurile se formează numai după ce am făcut un lucru de mai multe ori într-o perioadă de timp. De câte ori, și cât de mare este perioada, sunt deja studii care se bat cap în cap pe tema asta. Unii zic 21 de zile, alții 3 luni, alții 256 de zile.
Cu siguranță un lucru este sigur, dacă facem un lucru nou, zi de zi, timp de un număr destul de mare de zile, acest lucru nou, devine obicei, și prin urmare devine ceva normal în viața noastră.
Ore nu este asta exact situația de care se plâng unii instructori de tango din ziua de azi?
Au venit 100 iar după câteva cursuri am rămas doar cu 10.
Cu siguranță nu este cel mai important motiv pentru care nu au mai venit, dar trebuie luat în considerare faptul că acel brand a eșuat în a crea declanșatoare în viața participanților care să îi aducă aminte sau să îi motiveze să participe.
Să presupunem că un om normal ar avea nevoie în medie de două luni de venit la întâlnirile respective pentru a-și modifica viața și de a crea un obicei din asta.
Prin urmare, acele branduri sunt obligate să susțină ACTIV participanții în primele două luni de zile. Ca și cum ai avea un copil, care nu știe să meargă, dar îl ținem de mână să stea în picioare, în speranța că mergând lângă noi, peste două luni de zile va putea merge și singur în picioare.
Asta cu „lasă că își aduce el aminte” nu merge.
Ce crezi că vor răspunde acum instructorii de tango dacă îi vei întreba: „ce anume faci, concret, pentru a ajuta începătorii să creeze o nouă rutină în viața lor?„
Crearea unei noi rutine are o importanță mai mare în procesul de “retenție”. Acțiunile de fidelizare le discutăm după ce reușim să o convingem pe Ioana să vină către noi.
Hai să vedem cum s-ar aplica Declanșatorul în cazul nostru.
Definim trei aspecte ale acestui “declanșator” în acest moment:
- Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana are posibilitatea să schimbe moneda socială despre care am vorbit secțiunea anterioară.
- Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana face legătura între nevoia ei emoțională, singurătatea, și soluția TanTan
- Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana își “aduce aminte” să vină la întâlnirile TanTan.
Propuneam mai devreme să zăbovim câteva minute peste cum creăm obiceiuri și ne aducem aminte. Am rămas dator cu aducerea aminte.
Consider că cel mai important lucru, fără a intra în detalii, este că “noi nu ne aducem aminte”.
Noi ca și entitate conștientă nu controlăm acest proces. Creierul face acest lucru automat pentru noi.
În momentul acesta, când scriu, creierul meu adună informații din trecut, din cărțile citite, din experiențele de muncă prin care am trecut, din propriile idei construite pe baza altor informații și le așterne într-un mod care îmi rezolvă nevoia mea de acum de a-ți transmite aceste informații.
Dacă privesc în cameră, creierul aduce în prim plan, informații despre lucrurile din cameră care m-ar ajuta într-un mod sau altul să interacționez cu ele.
Tot acum, Spotify a decis să ruleze o piesă din repertoriul OTP. Primele acorduri mi-au adus aminte de un pas caminar pe care l-am exersat cu Marian Toderașcu, acum un an și pe care nu l-am apucat dansa nici până acum la milonga. Gândurile astea au venit la pachet cu emoții și trăiri din momentele respective de practică dar și de încercări eșuate de la milonga.
Nu am vrut să fac o analiză științifică plictisitoare sau să arăt ce calități am sau nu am. Am vrut doar să arăt cum funcționează aducerea aminte pentru că este un proces de care marile companii profită.
Consider că este important și pentru noi să profităm de aceste lucruri în procesul nostru de a crea TanTan.
Dacă ar fi să definesc acum acest declanșator ar suna așa: declanșatorul este un stimul intern sau extern care îi aduce aminte Ioanei despre TanTan și vine la pachet cu o suită de emoții care s-au creat în urma experienței din trecut a interacțiunii cu TanTan sau în urma propriei proiecții în viitor (așteptării ei de cum vor decurge lucrurile în viitor legat de TanTan).
Hai să găsim împreună declanșatorii pentru cele trei cazuri definite mai sus:
1. Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana are posibilitatea să schimbe moneda socială.
Uite un exemplu pe care l-am adoptat și eu la momentul respectiv :))
Da, eram la vârsta la care făceam din astea 😀Deși nu-l văd ca un declanșator care merge numai la vârsta de 20 de ani. Urmărește acest video:
Care este declanșatorul în acea reclamă?
Cei de la Budweiser au legat brandul lor de un mod absolut stupid de a spune “ce mai faci”. Dar un mod care a prins așa de bine între “băieți” încât a devenit exemplu în advertising.
Acum, imaginează-ți studenți în campusul universitar Regie, care foloseau acest mod stupid dar și hilar în a întreba “ce mai faci”. Culmea era că la noi Budweiser nu se găsea în magazine, dar a ajuns reclama lor pe forumurile din Regie, și pe calculatoarele care împărțeau tot felul de filme americane.
Această monedă socială nu e musai să fie inteligentă.
Poate fi una stupidă. La fel și declanșatorul, atâta timp cât îi dă creierului Ioanei impulsul să își aducă aminte de TanTan și de a împărtăși moneda socială este perfect.
Observă te rog că în cazul Budweiser, declanșatorul este dorința noastră de a saluta iar moneda socială este modul absolut stupid de a spune “ce faci”.
Un alt exemplu este ideea companiilor de a asocia produsele lor cu alte produse.
Profită de faptul că posibilii clienți consumă un alt produs, de exemplu cafea. Unele companii au reușit să „lege” ciocolata de consumul cafelei. După ce au făcut asta nu a mai trebuit decât să plaseze produsul lor lângă toate aparatele de făcut cafea din zona respectivă. În felul acesta ei folosesc ca și declanșator nevoia oamenilor de a consuma cafea.
2. Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana face legătura între nevoia ei emoțională, singurătatea, și “oferta” TanTan
Când priveam oamenii adunați în Piața Tricolorului, și încercam să o definim pe Ioana, plecam de la premiza că se simte singură când ajunge acasă. Mai mult știm că nu are o relație stabilă și de lungă durată.
Prin urmare putem identifica destul de ușor o parte din activitățile ei de acasă dar și posibile lucruri pe care le face atunci când se simte singură. Poate că citește o carte, poate că privește un film, poate are grijă de copil, poate stă pe “Faisbuc”, poate are un hobby anume…
Uite un alt exemplu de declanșator folosit în campania lui Georgescu la președinție.
Dacă ai urmărit acest brand și dacă asociezi cu principiile descrise până acum, vei observa că echipa care îl susține folosește cu măiestrie aceste declanșatoare dar și monedele sociale.
Exemplul nu este de a analiza factual spusele domnului, ci mai degrabă de cum este structurată campania lui de promovare.
Poate că ai auzit vorba lui “Apa este informație”.
Observi declanșatorul?
Intenția lui cu această idee nu este să contrazică sau să aprobe cercetătorii științifici.
Intenția este de a folosi “nevoia de a consuma apă” ca și declanșator, moment în care creierul celui vizat de campanie, să aducă aminte de Călin Georgescu.
Moneda socială este povestea, cum că apa este mai mult decât o simplă formulă chimică H2O, este informație. Acest lucru oferă oamenilor vizați să pară informați, să pară că văd lucrurile în detaliu și dincolo de aparențe.
La fel fac și ceilalți lideri politici care vor să profite de un curent social și să ajungă la putere. Atât Trump cât și partidele așa-zise “extremiste” din Europa, folosesc în același mod principiile de advertising/marketing.
Trump a spus în primul lui mandat cum că “eolienele omoară păsări și că dacă mergi pe un câmp de eoliene sunt mormane de păsări moarte”. Partidul din Germania susține la fel și promite ca în primele 100 de zile să demoleze toate eolienele dacă vor fi aleși. Mai mult Trump acum susține că “eolienele omoară balenele”.
Toate acestea, deși pot fi probate ca fiind neadevăruri, au ca scop utilizarea unor declanșatoare și stârnirea unor emoții în mințile urmăritorilor lor, de fiecare dată când aceștia citesc o știre despre, sau văd, o eoliană.
Am dat aceste exemple din politică pentru a arăta că nu contează dacă povestea este adevărată. Repetată de așa de multe ori, ea devine realitate, chiar dacă va fi contrazisă pe urmă cu argumente.
Declanșatoarele devin așa de puternice și influente în viața noastră încât nu va mai conta dacă cel de lângă tine, va argumenta împotriva poveștii. Creierul tău răspunde emoțional cu fricile asociate în momentul asocierii lor cu acele declanșatoare. Este necesară o nouă rescriere a acelor declanșatoare.
Să revenim la Ioana, este acasă, se simte singură.
3. Declanșatorul ca și eveniment în urma căruia Ioana își “aduce aminte” să vină la prima întâlnire cu TanTan.
Deși pare banală situația și putem trece foarte ușor peste aceast lucru, posiblitatea ca Ioana să uite de prima întâlnire TanTan este foarte mare.
Nu toată lumea marchează în calendare, nu toți folosesc todo lists sau remindere pe telefon.
Tu cum faci să-ți aduci aminte de lucrurile care trebuie făcute și care nu fac parte din rutina ta?
Îmi aduc aminte, cu aproximativ 18 ani în urmă, când am mers într-un Dedeman cu o cunoștință.
L-am întrebat, “Ce ai de cumpărat?”
“Un ceas, un tablou și mai multe”, răspunde el.
Eu curios, “care sunt alea, mai multe?”
“Păi mi le aduc aminte în timp ce ne plimbăm prin Dedeman”.
În momentul acelea am simțit cum două universuri total diferite se ciocnesc. Eu provenind dintr-un mediu de business bazat pe proceduri, liste, verificări, organizare care ducea spre perfecțiunea rezultatelor iar el o persoană care folosea multiple “declanșatoare” pentru a aduce aminte ce are de cumpărat. Acum nu ar fi fost mare bai dacă nu am fi călătorit 203km de la Slănic la Buzău, fără o listă de cumpărături.
Nu putem pretinde că toată lumea folosește o listă.
Prin urmare estre de datoria noastră să găsim un declanșator, un fel de “kind reminder” din mediul corporate, care să îi aducă aminte de întâlnirea TanTan.
Și chiar dacă Ioana folosește un reminder pe telefon, pune o alertă cum că la ora 19:00, în ziua de miercuri este o întâlnire TanTan, de obicei acele reminders nu rezonează cu ei emoțional. De obicei sunt seci, sub denumiri de “întâlnire”, “curs”, etc… Asta înseamnă că nici nu are capacitatea de a se manipula pe ea, ca să facă schimbări. Situație ce pune mai mare presiune pe noi pentru a face un efort mai mare de a o aduce pe Ioana la primele întâlniri până când va forma un obicei din asta.
Pentru categoria 2) cum ar fi dacă am crea o campanie de reclame numită “Întotdeauna mai bine ca online”.
O serie de filmări scurte, mai mici de un minut. Una în care lumea pare sa încerce să danseze prin webcam, stângăcie, cringe, îmbrățișări la cameră, pupici pe ecran, totul să fie ciudat. Se termină cu oameni care se îmbrățișează pe bune, cum se distrează în grup, etc si la final sloganul.
Declanșatorul este nevoie oamenilor de se întâlni cu alții, de incluziune socială, de îmbrățișări.
Uite, un alt exemplu de cum se poate ataca categoria 2 de declanșatoare:
Campania publicitară sponsorizată de departamentul de sănătate al New York City:
https://www.youtube.com/watch?v=-F4t8zL6F0c
Altă campanie similară lansată anul trecut…
https://www.youtube.com/watch?v=zTyCe-IumfE
Ideea este că trebuie să ne asociem cu trenduri care depășesc ideea de dans și nu este greu deloc. Tu ce idei ai?
Ma gandesc la o asociere între tango și inteligenta emoțională, ca subiect de discuție care începe sa vina în mainstream media. Și toată ideea sa vina în opoziție cu Inteligența artificială, ca o asigurare, linistire – reassurance- ca dacă ne păstrăm și dezvoltam Inteligență emoțională vom avea mereu un avantaj în fata roboților.
Bineînțeles o parte din declanșatoarele descrise la punctele 1) și 2) vor atinge și punctul 3).
De exemplu, putem gândi o reclamă video, care folosește ca declanșator momentul în care Ioana deschide aplicația Netflix pe televizor, din nevoia ei de a “boschetări” pe canapea.
Dacă reclama video se termină cu o zi, oră și o locație pentru eveniment, ea folosește ca un reminder de fiecare dată când intră pe Netflix.
Nu este destul să facem o reclamă despre TanTan cu data evenimentului și să sperăm că își va aduce aminte. E musai să o legăm de un comportament de al ei.
Pentru punctul 1) am putea să ne folosim oare de “rochițele” Ioanei?
Este clar că pentru Ioana, “rochițele” de tango sunt la fel de importante ca schemele pentru Ion. Știu o “Ioană”, nu dau nume, care în mod recurent stă pe net și caută rochițe noi. Aici trebuie un pic de ajutor de la fete, nu știu dacă acestea pot declanșa povești la o cafea. Oricum nu ar fi un subiect wow din punctul meu de vedere, dar este o idee.
Trebuie explorată ideea de către o fată, eu trag aceleași cămăși și ițari pe mine de la începuturile tangoului meu.
Mai mult decât de rochițe, poate de ideea de redescoperire a feminitatii si de a avea un cadru social regulat unde sa se imbrace frumos si sa poata cultiva aceasta parte a ei? Dacă mi-o imaginez pe Ioana intr-un job cu uniforma l sau la un call center, poate ar atrage-o ideea.
Dorinta de a participa la activitati de tango argentinian se declanseaza brusc si neasteptat, dintr-un impuls intern pe care nimeni nu incearca sa si-l explice.
Dupa ce devin dansatori dedicati, cativa inteleg ca tangoul a inceput sa aranjeze in ei structuri psihice care necesitau transformare, evolutie, imbunatatire.
Pe masura ce trece timpul si cresti ca dansator, incepi sa intelegi ca ai crescut si ca om, te-ai maturizat.
Tangoul argentinian are calitatea asta speciala de a te ajuta sa te maturizezi si sa cresti frumos.
Simti sa mergi la tango cand creierul tau simte, la nivel inconstient, ca nu esti perfect, ca ai nevoie de ajutor.
Imaginea tangoului ca o activitate complexa, care atinge multiple fatete ale fiintei sociale, declanseaza dorinta de a i te alatura.
Imaginile din viata comunitatii de tango, astfel editate incat sa arate subtil efectele multiple ale dansului asupra dansatorului, creeaza in mintea privitorului diverse ancore, care-l leaga de ideea propriei evolutii. Toate aceste ancore declanseaza impulsuri de a participa.