Segmentarea populației adulte din Bacău și alegerea unui “profil de client”

Ziceam anterior că blatul reprezintă toată populația activă adultă.

Hai să ni-i imaginăm pe toți în fața noastră, în centrul Bacăului, în Piața Tricolorului pe Mărășești. Să-i privim de sus de la balconul prefecturii.

Ce observi?

În primul rând nu-s așa de mulți. Sunt cam o sută de mii de oameni cu vârsta peste douăzeci de ani. (sursa aici)

Cum sunt îmbrăcați? Îi vezi?

Ce înălțime au?

Cum îi cheamă?

Cu siguranță observi că sunt toți diferiți, de la îmbrăcăminte, la înălțime, la numele în buletin, până la cum își petrec timpul în acest moment.

Dacă ar fi să le spunem acum “cât de important poate fi tangoul pentru ei” cum am deschide discuția?

Cu ce propoziție?

Cu ce cuvânt?

Cum putem să vorbim pentru toți în același timp?

O variantă ar fi “Alo, Alo, alo….. “ de la balcon, ca-n decembrie ‘89. 🙁 dar s-a dovedit a fi ineficientă.

Așa-i că nu ai cum să-i cuprinzi pe toți oamenii într-o idee?

Orice ai spune, imediat după ce deschizi gura, prin cuvintele tale, atragi pe unii și respingi pe alții. Pur și simplu nu-i poți face pe toți interesați de ce zici oricât de mult ai munci. 

În situații de genul acesta, companiile folosesc segmentarea populației și crearea unor profile de clienți. Treaba asta simplifică lucrurile.

Propun să facem și noi la fel ca să vedem cum ne ajută.

Hai să rugăm pe cei cu vârsta peste șaizeci de ani să plece acasă. Rămânem astfel cu 63000 de oameni în piață cu vârsta mai mare de douăzeci de ani.

Cu siguranță ai mai auzit la tango povestea că băieții sunt aduși de fete. Fetele “par” să vină singure. Asta înseamnă că au un comportament diferit iar nevoile cu care vin spre tango pot fi diferite. Prin urmare trebuie să ne adresăm diferit fetelor și băieților.

Hai să rugăm fetele să meargă în stânga pieței iar băieții să meargă în dreapta pieței.

Propun să ne concentrăm numai pe fete, 34000 la număr (53%). Prin urmare băieții să ia un loc pe scaun, eventual cu mâinile la spate, să nu ne deranjeze când vorbim cu ele. 😀

Privește în partea stângă a pieței, observă că avem fete de la 20 de ani până la 59 de ani. Unele sunt la facultate, altele au venit cu copii mici în brațe, altele sunt fără copii (care sunt la școală, sau destul de mari pentru a se fi mutat poate în alt oraș), altele nu au copii și poate nici partener de viață. Prin urmare, au diferite preocupări în viață, au probleme diferite și nevoi emoționale diferite. O fată care are copil mic, o familie, un anturaj în care se simte iubită, nu va simți așa de des nevoia de a cunoaște oameni noi, de a socializa. La polul opus avem o fată care nu este în nicio o relație sau mai bine o fată care tocmai a pus punct unei relații de lungă durată și în viața căreia s-a creat acum un gol.

Dansul înseamnă și socializare, prin urmare oamenii care au un interes mai mare spre socializare, sunt mai ușor de adus.

Hai să rugăm toate fetele care sunt într-o relație stabilă de lungă durată, să se așeze pe scaun. Cu siguranță și ele pot veni să danseze, dar nevoia lor e mult mai mică și au alte priorități în viață.

Până acum ce știm despre fetele rămase în picioare? 

Au vârsta cuprinsă între 20 și 59 de ani și nu sunt într-o relație stabilă cu un partener de viață.  

Dar oare ele știu că sunt interesate de socializare? Am zis că ar “putea fi” prin urmare există și posibilitatea în care au nevoie de socializare dar încă nu-și dau seama.

Prin urmare… cum le-am putea clasifica din punctul de vedere al percepției lor vis-a-vis de nevoile lor.

În primul rând care ar fi trăirea care ar uni aceste persoane?

Ce zici de singurătate?

Probabilitatea este foarte mare, că dacă nu sunt într-o relație de lungă durată și stabilă, să se simtă singure când ajung acasă. Important este să ții minte cele două cuvinte: singurătate și acasă. 

Deci avem următoarele posibilități raportat și la dorința noastră de a mări comunitatea de tango:

1. Se simt singure dar nu știu cum ar putea să schimbe situația
2. Se simt singure și au înțeles că au nevoie de socializare
3. Se simt singure, au înțeles că au nevoie de socializare și știu că dansul este o variantă
4. Se simt singure, au înțeles că au nevoie de socializare, știu că dansul este o variantă și au aflat despre tango.

Dacă ar fi să reprezentăm fiecare categorie printr-un cerc ar arăta cam așa:

Îți mai aduci aminte de analiza școlilor de tango?

Oare căror categorii de mai sus se adresează ele?

Toate școlile analizate în afara de Tangent se adresează categoriilor 3 și 4. Celor care sunt interesați de dans ca și formă de socializare.

Cei de la Tangent ating un pic și categoria 2. Nu sunt clar focusați pe ea, și asta pentru că sunt în București, unde sunt aproximativ două milioane de locuitori. Dacă am aplica aceleași calcule cum am făcut și noi cu populația din Piața Tricolorului, și i-ar chema pe toți în Piața Victoriei, acum ar avea în picioare undeva la 400000 de fete. Noi avem doar 34000. Este o diferență foarte mare.

În general în orașele mai mari din România, București, Iași, Cluj, dacă încerci să vorbești numai cu categoria 3) și 4) poți avea rezultate satisfăcătoare datorită faptului că sunt mult mai multe persoane. 

Într-un oraș mai mic, ca Bacăul? Ce am putea face?

Răspunsul este simplu. Dacă te adresezi numai celor din 3) și 4) vin foarte puțini oameni noi și nu reușești să închegi o comunitate stabilă într-un timp relativ scurt. 

Prin urmare… suntem forțați să ne adresăm și celor din categoriile 1) și 2).

Categoria 1) o lăsăm separat pentru că este multă muncă de convingere acolo, plus că dacă ne vom adresa celor din categoria 2) vor auzi și ceva persoane din categoria 1), care prin explicațiile noastre vor trece automat în categoria 2).

Este foarte important aici să înțelegi că:

dacă vrei să te adresezi unei persoane din categoria 1) cu scopul de o aduce la tango trebuie mai întâi să îi atragi atenția, apoi să o faci să gândească ca una din categoria 2) apoi să mergi cu ea mai departe prin categoria 3), apoi ca să o “aduci la tango efectiv” trebuie să gândească ca una din categoria 4), iar ca să rămână trebuie să depui efort să vadă tangoul ca tine.

Nu te speria, nu este așa de greu pe cât pare.

Aceste categorii sunt ca păpușile rusești Matryoshka.

Categoria 4) este de fapt o mică parte din categoria 3), care la rândul ei este o parte din categoria 2), care la rândul ei este o parte din categoria 1) care reprezintă toate fetele care au rămas în picioare, deoarece toate au trecut prin această etapă din viața lor.

Atunci când vom vorbi despre branding și campanii publicitare rolul nostru va fi de a trece persoana cu care lucrăm prin toate etapele descrise mai sus.

Hai să recapitulăm ce avem până acum.

Fetele noastre, rămase în picioare:

• au vârsta cuprinsă între 20 și 59 de ani
• nu sunt într-o relație stabilă cu un partener de viață.
• se simt singure și au înțeles că au nevoie de socializare

Să alegem din această categorie o persoană pe care o cunoaștem.

Ținând cont că sunt acolo toate fetele din Bacău probabilitatea este ca unul din noi doi să o cunoască măcar indirect pe “Ioana”. Iar Ioana să fie reprezentanta acestei grupe. Cea care rezonează cu majoritatea celor din grupa 2).

Ea este Ioana, avatarul nostru

Este îmbrăcată astăzi într-un  pardesiu roșu, cu cizme negre și pantaloni negri. Are o poșetă și mănușă negre de la Musette.

Ai văzut-o în mulțime?

Observă te rog că în mulțimea fetelor pe care o analizăm există mai multe fete îmbrăcate elegant. Unele au doar pardesiu, dar nu au pantaloni ci rochiță. Altele sunt îmbrăcate cu roșu dar nu au negru ci gri, altele care nu au poșetă. Unele sunt în outfit mai casual și poartă o “traistă”. Alte au diferit doar culoarea părului.

Cu toate astea toate simt singurătatea și știu că au nevoie de socializare. Ceea ce este cel mai important pentru noi.

Asta înseamnă că dacă vom creea un discurs prin care am încerca să o convingem pe Ioana despre cât de important este tangoul pentru viitorul ei, și rostim cuvintele “singurătate” și “ socializare” atragem atenția întregii mulțimi de fete pe care o avem în vizor.

Când îi facem compliment despre pardesiul ei, toate cele care au pardesiu vor fi atente și ele pentru că se vor identifica cu această idee.

Când vorbim poate, despre culoare roșie, unele din cele care sunt îmbrăcate în orice altă culoare pot fi atente din curiozitate iar restul ne vor ignora. Dar când vorbim despre ghete, ținând cont că este frig afară, cele care tocmai ne-au ignorat poate că vor fi atente din nou.

Prin urmare personificarea acestei mulțimi și anume crearea profilului clientului pe nume Ioana ne ajută pe noi să: creăm un discurs țintit, un discurs clar, cu efect maxim cu Ioana dar și cu un interes cât se poate de mare pentru celelalte persoane din mulțime.

De acum înainte, rugăm pe toată lumea să se așeze pe scaun iar pe Ioana o rugăm să rămână în picioare.

Ce facem cu “Ion”?

Pe “Ion” îl vom crea după ce ne adresăm Ioanei, aplicând aceleași principii dar poate pe alte nevoi emoționale. Este evident că momentan pierdem jumătate din potențialul unei noi comunități neadresându-ne Ionilor. Momentan viitorul Ion va sta cuminte cu telefonul în mână și va juca Angry Birds.

Bun, de aici încolo ne vom adresa Ioanei.

Vom încerca să o convingem să ne urmeze ajutând-o să treacă peste momentul din viața ei în care se simte singură. Pentru asta trebuie să ne definim noi ca și comunitate. 

Ziceam că e musai să visăm.

Ca să putem permite acest lucru trebuie să stricăm definițiile pe care le avem.

Hai să ne separăm de tot ce se face acum în tangoul românesc/băcăuan și să pornim de la zero.

Poate cu alți termeni, alte definiții.

Dacă în discuțiile noastre folosim aceeași termeni care descriu actuala comunitate de tango, riscăm să îngrădim creativitatea.

Știi vorba aia… “Așchia nu sare departe de trunchi”.

Hai să creăm un trunchi nou.

Propun să ne numim de aici încolo echipa “TanTan” 🙂

După ce definim obiectivele lui TanTan și principalele trăsături, îi găsim un nume mai “atractiv”.

Până atunci ne trebuie un cuvânt care să nu aibă semnificație sau dacă are să nu aibă legătură cu povestea asta.

Vrem să fim creativi.

Orice constrângere ne va împiedica să ne atingem obiectivele.

Oare cum ar arăta TanTan în ochii Ioanei?